L’Umbria conquista il secondo posto nella classifica delle migliori campagne regionali dell’estate 2026 e registra una crescita degli arrivi turistici nel primo semestre.
Questo secondo la classifica elaborata da La Gazzetta del Pubblicitario.
Il comunicato della Giunta regionale presenta un quadro decisamente positivo, sostenuto dal riconoscimento ottenuto dalla campagna pubblicitaria “Vivere l’Umbria è vivere davvero” e dai dati complessivi sui flussi turistici.
La lettura cambia, però, quando dai numeri aggregati dell’intera regione si passa ai singoli territori. Gubbio, nel secondo trimestre del 2026, non cresce: diminuiscono sia gli arrivi sia, seppure marginalmente, le presenze.
Il comunicato regionale è dunque corretto nei dati esposti, ma offre una rappresentazione necessariamente parziale. L’Umbria viene descritta come una destinazione unitaria, mentre le statistiche ufficiali mostrano andamenti territoriali molto differenti.
Occorre anzitutto distinguere i periodi presi in considerazione. I 936.294 arrivi e gli oltre 2,3 milioni di pernottamenti indicati dalla Regione riguardano il secondo trimestre 2026, quindi i mesi compresi tra aprile e giugno. Il +9,7 per cento negli arrivi, che collocherebbe l’Umbria al secondo posto nazionale per crescita dopo la Calabria, si riferisce invece all’intero primo semestre, da gennaio a giugno.
Nel secondo trimestre, rispetto allo stesso periodo del 2025, gli arrivi regionali sono aumentati dello 0,7 per cento e le presenze del 2,5 per cento. La permanenza media è salita a circa 2,5 giorni. Sono risultati positivi, ma non tali da giustificare da soli l’immagine di una crescita impetuosa: l’aumento degli arrivi trimestrali è infatti inferiore all’uno per cento.
Il dato semestrale più elevato è influenzato soprattutto dal forte andamento del primo trimestre, che non si è ripetuto con la stessa intensità nei tre mesi successivi.
I prospetti ufficiali della Regione consentono di isolare il dato del Comune di Gubbio. Nel secondo trimestre 2026 la città ha registrato 34.826 arrivi e 74.110 presenze, con una permanenza media di 2,13 giorni.
Rispetto allo stesso trimestre del 2025, gli arrivi complessivi sono diminuiti del 4,4 per cento, mentre le presenze hanno segnato un arretramento dello 0,4 per cento. Il risultato è determinato soprattutto dal mercato italiano: gli arrivi nazionali sono scesi del 7,8 per cento e i pernottamenti del 2,8 per cento. Migliore l’andamento degli stranieri, con un aumento del 6,6 per cento negli arrivi e del 4,8 per cento nelle presenze.
È quindi improprio trasferire automaticamente su Gubbio il successo attribuito all’intera Umbria. Mentre la regione aumenta lievemente arrivi e presenze, Gubbio perde visitatori e mantiene quasi invariato il numero dei pernottamenti.
Il dato non descrive una crisi, ma certamente neppure il decollo celebrato nel comunicato.
Anche il richiamo al premio assegnato alla Ciclovia del Trasimeno rafforza l’impressione di una strategia regionale concentrata soprattutto su alcune aree già dotate di maggiore visibilità e di un’offerta turistica strutturata.
Il Trasimeno viene presentato come modello di turismo lento, sostenibile e inclusivo, sostenuto da infrastrutture, servizi, comunicazione e riconoscimenti nazionali. Tutto legittimo, ma il problema nasce quando questa attenzione non appare altrettanto evidente per territori come Gubbio e l’Alto Chiascio, che pure dispongono di un patrimonio storico, paesaggistico e culturale di primissimo livello.
La promozione dell’Umbria non può limitarsi a valorizzare le destinazioni già inserite nei circuiti più forti, dovrebbe invece ridurre gli squilibri interni, distribuire gli investimenti e costruire prodotti turistici capaci di coinvolgere anche le aree che mostrano segnali di stagnazione.
Il rischio, altrimenti, è che la narrazione regionale celebri come successo collettivo risultati ottenuti soprattutto in territori selezionati, lasciando agli altri il compito di competere con strumenti e visibilità inferiori.
Il quadro semestrale di Gubbio è reso meno negativo dal risultato dei primi tre mesi dell’anno. Tra gennaio e marzo 2026 la città aveva registrato 15.141 arrivi e 34.433 presenze, con incrementi rispettivamente del 7 e del 18,6 per cento rispetto al primo trimestre 2025.
Sommando i due trimestri, Gubbio arriva a circa 49.967 arrivi e 108.543 presenze nel primo semestre. Il numero dei pernottamenti appare quindi sostenuto dalla crescita invernale e da una permanenza media leggermente più lunga, mentre gli arrivi complessivi non seguono la progressione regionale del 9,7 per cento.
Anche il comprensorio Eugubino-Alto Chiascio presenta valori diversi da quelli del solo capoluogo. Nel secondo trimestre ha totalizzato 43.388 arrivi e 103.417 presenze, includendo però anche Gualdo Tadino e gli altri comuni dell’area. Confondere il comprensorio con Gubbio produrrebbe pertanto una lettura ulteriormente distorta.
La campagna regionale può essere stata efficace sul piano creativo e della visibilità nazionale. Il premio ricevuto riguarda però la qualità della comunicazione, non dimostra automaticamente un rapporto causale tra pubblicità e crescita dei flussi.
Manca soprattutto, nel racconto della Giunta, una distribuzione territoriale dei risultati. Quali zone stanno crescendo? Quali restano ferme? Quali perdono visitatori italiani e compensano con gli stranieri? Senza queste risposte, il dato regionale rischia di nascondere le difficoltà delle aree che partecipano solo marginalmente alla crescita.
L’assessora Simona Meloni afferma che “aumentano le presenze più degli arrivi” e che questo dimostrerebbe la maggiore capacità dell’Umbria di trattenere i visitatori. L’osservazione è valida sul piano regionale, ma per Gubbio assume un significato più problematico: le presenze resistono nonostante la diminuzione degli arrivi.
La fotografia reale è dunque più complessa del comunicato celebrativo. L’Umbria cresce, ma non tutta allo stesso modo. E Gubbio, nel trimestre centrale della stagione turistica, resta indietro.
